试论博物馆如何提升观众的满意度发表时间：2020-03-28 10:47 作为文化传播的载体，博物馆具有开放性的特点，为公众与社会服务已成为当今博物馆的基本任务。实际上博物馆与观众就是一种生产者与文化消费者的关系，博物馆主体承受着生产与市场的压力，因此博物馆必须面向市场，进入市场，开拓市场，遵循市场经济发展的客观规律，研究观众消费心理，提供优质精神产品，吸引越来越多的观众，努力营造良好的博物馆市场。如果还是“孤芳自赏”，钻进“象牙之塔”，博物馆就会在市场经济大潮中落伍于时代，必将被社会淘汰，被观众抛弃。 在新形势下，博物馆如何适应时代的要求，利用高质量的精神产品服务于社会，更多地利用文物固有的文化魅力，利用博物馆的文化手段去吸引观众，满足观众需求，参与市场竞争，从而更好地实现博物馆的教育目的，是当前摆在博物馆人面前亟待解决的问题。笔者仅从观众满意度这一角度出发，结合自身工作实践，就这一问题进行了一些探讨，不妥之处，请大家指正。 一为观众提供精品陈列展览，留住观众的注意力 新博物馆学强调要把传统博物馆以“物”（藏品）为导向转变为以“人”（观众）为导向，即由物品的搜集转向对当代人群社会问题的重视，博物馆不能沦为一座“物”的冷藏库，应是一座属于人、为人服务的学术之宫[1]。日本著名博物馆学家鹤田总一郎说过，博物馆应该像爱护珍贵文物一样爱护和对待观众。观众既是博物馆的服务对象，也是博物馆赖以生存的基础[2]。由此，我们应认识到现代博物馆已不再单纯是文物标本的收藏、保管和研究机构，而应是一个具有广泛意义的为公众和社会服务的文化教育机构、休闲场所和信息服务中心。以人为本应该成为博物馆人文精神的本质和特征。 从传统的市场理论来说，成功的品牌不仅仅具有良好的知名度，更要具备品牌的信誉度。博物馆通过传媒的宣传有了知名度，而观众的忠诚度还是建立在好的陈列、好的服务、好的环境等基础上的。只有提升了观众的满意度，才能拥有观众的忠诚度。观众的满意度已成为评价现代博物馆展览水平高低的重要标志。观众不满意的展览会失去对观众的启发和教育作用，也就失去了举办展览的初衷。 国外著名博物馆学家胡浦（Hooper Greenhill）提出后博物馆的观念：观众并不是一个空花瓶等着博物馆专业人员灌注知识的圣水。今日的博物馆应该在专业人员对知识（或物件）的诠释之外，寻找并多引入贴近观众生活经验，奠基在不同文化层面的展示元素作为展览起点。制作“有效的展示”必须创造、启发、了解观众的“真实感受”[3]。这正如原国家文物局长张文彬在“99年度全国文物系统十大陈列精品”的颁奖暨学术研讨会上的讲话中说:“一个博物馆之所以引人注目，反响强烈，除了拥有众多的精美藏品外，一个主要原因就在于它的陈列展览主题鲜明，形象生动，贴近时代，贴近群众，对观众具备非同寻常的吸引力。”所以博物馆只有重视和研究社会需求变化，把广大观众满意不满意作为办展工作和为观众服务的出发点和落脚点，才能受到社会的普遍关注和重视。 要使来博物馆参观的广大观众满意，首先是要在精品意识的指导下，制作非常好的陈列展览让观众观赏。人们要求博物馆的展览应是“生动”的而不是“呆板”的，是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧”的，这才是留住观众注意力的资本，只有陈列展览才是留住观众注意力的常青树。优秀的展览是博物馆资源的精髓，博物馆只有拥有一流的展览才会拥有大批的忠实观众。陈列展览不是闭门造车，而是把注意力移向观众，关注观众的喜好、意见、需要，自觉为观众这一特殊的消费群体服务,将自己的行为建立在观众与社会需要的基础之上。只有依靠观众给我们的灵感，我们才能创造出新的、美的、观众需要的陈列展览。观众要求博物馆创新，创新的目的又正是为了吸引观众，更好地为观众服务。因而展览要创新，就必须进行观众研究。研究观众也就是研究社会，对观众的研究正是博物馆社会化的重要特征。研究观众的对象包括个体与群体的，现实与潜在的。博物馆的展示及活动必须能够引起大众的兴趣，吸引观众驻足在博物馆的文物之美、建筑之美、环境之美、氛围之美当中，使观众获得从耳目到心灵的审美愉悦。博物馆不仅让历史与文明相遇成为可能，它还是一个创造未来与释放无限活力的处所，也是一个与美丽对话的场所[4]，美育功能正成为博物馆教育的新特色，因此博物馆的展览教育就更应该抛弃以往的说教的色彩，向着亲和、人本、交流的方向发展，如春风化雨，润物无声。 其次，就是要强调观众的参与意识。一个博物馆的活动与展示应该面向大众，大众的参与对博物馆的生存是最重要而基本的。[5]1905年米勒工程师在设计德意志科学技术博物馆时就提出了观众参与观念。现代博物馆更应该借助高科技手段，展览中广泛采用声、光、电及多媒体新技术，使广大观众产生全身性的感觉和体验。另外，博物馆的展览陈列工作还应打破区域分割、实现优势互补的区域协调发展战略，从而达到优化整合文化资源配置、丰富区域内群众文化生活的目的，让本地观众不出家门即可看到更多的精品佳作，具有“知识为全民所共享”的办展理念，设法让公众免费参观博物馆，满足观众免费看展览的心理期待。只有广泛深入人民群众，落实“三贴近”，将博物馆工作的专业性、学术性、知识性、趣味性及观赏性有机地结合起来，举办满足观众需要的展览，为广大人民群众陶冶情操、提供文化娱乐享受服务；同时，博物馆也只有把陈列展览和自己的产品或经销的商品推向社会，在社会上建立自己的观众市场，才是博物馆谋求长远发展的保障之一。在这一方面，重庆歌乐山烈士陵园的做法就很有启发性。该陵园筹办的流动展览，巡展于29个大中城市，辗转四万余公里，在六年的巡回展览中，接待了参观者六百多万人次[6]。该陵园的做法实际上是到社会营造了观众市场，把陵园的观众市场扩大到社会。又如,我馆的基本陈列主要以《马王堆汉墓陈列》为主体，配合青铜、陶瓷、绘画、考古四大陈列为辅，对于临时展览，则尽可能地实行免费以满足广大人民群众的需求，据统计，2005年我馆共举办历史、艺术类的临时展览共计13个,其中有8个就是免费的,每个展览虽然内容、形式以及展出的时间长短各不相同，但都受到广大观众的普遍关注与称赞。在2005年7月1日至7月31日举办的《珠联璧合——泛珠三角文物联展》中，有一位叫胡天华的观众在留言中写道:“九省区文博部门做了一件大好、大好的事。文博部门今后应多举办此类善举，以弘扬我中华文化，激发人们的爱国爱乡的热情。谢谢此一活动的倡议者、举办者，谢谢你们。”现在，我馆在新陈列大楼内临时举办的纪念展、美术展、文物展是长沙乃至湖南人民期望值很高的精神文化大餐之一，经常有观众主动询问新展览的档期，不少已办过的展览成了人们津津乐道的话题。本地市民为了更经济、更方便地观赏我馆频繁推出的高品质展览，纷纷购买年票与家庭套票，加盟志愿者队伍，争当博物馆的会员。再如，拳头产品《马王堆汉墓陈列》作为我馆新陈列大楼内最重要的一个基本陈列，它展示了马王堆汉墓出土文物的精华（该展览入选2004年度全国十大精品陈列），吸引着国内外观众。整个陈列将文物与艺术完美地融为一体，并在展厅内复原了马王堆一号汉墓巨大墓坑，用现代科技手段复原了一号墓墓主人轪侯夫人辛追风采照人的塑像，采用声光电描绘一、二、三号汉墓墓主人传奇生涯的场面壮观的动感半景画，这些透着浓烈生活气息的场景，成为最为注目的亮点，能够很好地引领观众轻松实在地领悟汉初的文明[7]。另外,在陈列中推出的一幅“导引图”，它是世界上现存最早的医疗保健体操图。由于原图已残蚀严重，过去主要靠讲解员描述介绍，观众并不十分在意。这次在新陈列大楼布展时，设计者在一片很大的墙面上将图中44人运动形象做成了半浮雕。这个设计的成功之处就在于设计者通过巧妙的艺术创作，营造出一种氛围，让人置身其中，集聚视觉冲击力，根本无需更多的语言文字介绍，效果却极具感染力和说服力，观众的兴趣就大不一样了,他们很快就能将图、半浮雕与现实生活中的健身操、太极拳等健身运动联系起来，再听讲解员的动人解说，大家觉得津津有味，有的观众还模仿着图像弯腰扭腿地做动作，表现出对展览的莫大兴趣[8]。我馆通过展览，获得了不少赞誉。中共中央政治局常委李长春同志于2003年12月13日到我馆视察后对《马王堆汉墓陈列》给予了很高评价，说《马王堆汉墓陈列》是一个他看到的“为数不多的”、“国内少数几个有兴奋点的”、“有特色的”、“留下深刻印象的”陈列，参观起来不觉得累。2003年10月，前新西兰总理提姆参观完我馆后在留言中激情洋溢地写道：“非常棒的一个博物馆！它以一种清晰而易于理解的形式，讲述了这个地区非凡的历史故事，这是一个使人参观愉快的地方。非常感谢！并真诚的祝愿你们越来越好！” 二加强博物馆的形象建设、提高整体服务质量 博物馆是社会文化教育机构,具有对社会公众的教育职能,具有生动形象的教育服务形式,同时博物馆也应是最具亲和力的服务场所,因此博物馆的服务工作,标志着一个社会文明发展的程度。博物馆的服务质量涉及五大关口，即衡量服务质量的五大方面包括:（1）实体设施设备、服务人员的仪表及沟通表现;（2）服务的可信度能否确实完成允诺观众的服务;（3）服务的反应性，如何迅速协助观众;（4）能使观众信任的专业知识；（5）服务人员对观众的关心程度[9]。每当观众参观（消费）的同时，服务质量也就随之产生。因此，博物馆不仅要把参观人数作为展览成功的标志之一，更应该重视那些比数字更为重要的博物馆质量。 当今时代，随着科技的发展和人类社会的进步，对质量的管理从重视检验发展到全过程控制、全员参与、全面满足顾客的要求，评价质量标准也相应发生了变化，从符合产品标准发展到顾客完全满意。ISO/DIS10014《全面质量管理经济效果指南》指出，质量评价有两种，一种是鉴定、批准、注册、认证或认可机构的质量评价，另一种是顾客的质量评价。它存在于顾客的主观感觉中，反映在市场的变化中，质量评价的准则就是满足顾客的需要。从某种角度来讲，博物馆是一服务性单位，要想全面提升观众的满意度，那么博物馆的质量评价也应侧重于从观众的角度来考虑博物馆的整体服务质量，而并非只单一从专家或技术人员的角度来对展览或展品进行评价。 目前，国际企业界已经把“形象力”同人力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。可见形象在企业中的重要性。20世纪70年代以来，一种以塑造和传播企业形象为宗旨的CI战略（Coorporation Identity）,即企业形象战略风靡全球。然而，随着市场环境的变化，竞争的日益激烈，越来越多的企业意识到只有令顾客满意，才能获得顾客的忠诚，才能创造更大的价值。因此，一种超越CI战略的CS战略（Customer Satisfaction）即顾客满意战略又蓬勃兴起，顾客满意已成为服务营销的核心理念。美国沃尔瑟姆销售公司经过计算证实“公司服务质量每提高1%，销售额就增加1%”。由此可见，服务质量是影响消费者满意度的主要原因。企业导入从CI理论到CS理论，是为了塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强“形象力”，提升“满意率”，从而使企业立于不败之地。同样，博物馆的形象力不但能使其“产品”（陈列展览）和服务在更大的广度和深度上吸引观众，而且能使博物馆更圆满地实现自己的综合目标。因此，博物馆应借鉴企业形象设计及顾客满意战略的经验，根据自身的特点，树立自己良好的形象，并加大在形象塑造方面的投资，寻找出适合自身发展的形象建设的管理策略，建立一支高素质的服务队伍，训练员工要牢固树立观众满意度是衡量服务质量的唯一标准的思想。观众满意度主要涉及到：观众的期望值，博物馆本身的建筑、环境、陈列展览、基础服务设施和工作人员的服务质量等几个方面，而博物馆的良好形象也正是通过这些来实现的。其中，服务更是关系到观众切身利益的，服务形象是服务的主旋律，工作人员的一言一行都代表着博物馆的文化形象和服务水平。观众花钱来博物馆参观，都希望能在博物馆获得知识，得到美的享受。如果服务跟不上，便不能满足观众的要求，因此，博物馆的工作人员在为观众提供服务的过程中，就应该把观众的需要放在首位，一切从观众的实际利益出发，设身处地为观众着想，努力满足观众所有合理、正当的要求，把观众“零意见率”和“零投诉率”当作博物馆的生命线来捍卫，坚决杜绝服务中“冷、硬、顶”、粗心大意、不负责任、办事拖拉、互相推诿等不良现象的发生。随着人们生活要求的不断提高，观众对博物馆服务人员的服务质量也提出了更高的要求。那么，我们在提供制度化、标准化服务的同时，就更应该追求服务的精细化、个性化和情感化。制度化、标准化的服务需要服务人员真挚的情感来支撑，否则就很难再满足观众的要求。观众在个性化、多样化需求的基础上，更加追求服务质量的完美化。观众厌恶那些毫无情感的职业微笑，反感那种刻板生硬的行业套语。只有既符合服务规范又能倾注服务人员更多情感的服务，才是优质服务，员工不但要提供优质服务，更重要的是要让观众感知到服务者的优质服务，微笑是发自服务者的内心，观众才会感到真诚。 博物馆形象的好坏直接关系到社会关注、支持博物馆的程度。博物馆只有加强形象建设，全面实施满意工程，才能以独特鲜明的形象吸引到公众的注意，提高博物馆的知名度，从而更好地发挥博物馆的功能与作用。 例如我馆借助新陈列大楼对外开放的契机，在陈列场馆管理和接待服务工作方面进行了有益探索，将观众的需要和社会的需求作为工作的出发点和落脚点。始终把观众放在主体和中心的位置上，努力地营造有浓厚的历史艺术氛围、参观环境干净舒适、服务态度热情周到的全新湘博作为终极目标。 为提高服务质量，规范各项服务操作程序和标准，我馆实施了全面服务质量管理（Total Quality Management）。此体系涵盖了服务观众的整个过程，从购买门票到最后离馆的监控。为了使TQM得到更好的贯彻和实施，我馆首先借鉴企业管理先进经验，并结合实际情况，出台了一整套规章制度和各岗位职责。在工作中又根据实际情况对制度进行修改和补充，使之更合理完善，便于员工掌握和执行。其次，对各项服务进行了分析和细化，制定了“各岗位工作流程和服务质量标准”，每个细小环节都有明确规定，如:仪容规范管理、预约讲解程序、贵宾室接待程序、清场闭馆程序、卫生操作程序、最长等候讲解时间、卫生间每天清洁和检查次数、各岗位服务规范用语等。然后，通过会议传达、集中学习、骨干培训、示范指导等形式，管理人员、班组长和员工之间对服务的目标、内容及标准达成了共识，消除了上下不同层次的人员在理解上的偏差，保证了工作程序和质量标准执行的规范性。 随着员工服务意识和工作质量的全面提高，只做到令观众满意已远远不够了，取而代之的应是创造良好的参观环境和氛围，让“观众感到愉悦” 甚至“感动”，真正找到欣赏艺术、感悟历史的意境。所以为了更深入了解观众目前和潜在的满意度，我馆对全面服务质量的管理也由静态转入动态，建立了信息反馈系统、员工培训系统和考核奖励系统，以有效推动服务质量的不断改进。全面质量管理的执行和确立加强了全员的“博物馆宣传员、促销员”角色和意识。每一位员工都感到：自己的行为会直接或间接对观众得到的服务质量产生影响，所以发自内心地关注观众的各种需求。现在当观众来到我馆，从购买门票那一刻直至离馆，都能享受到全程的优质服务。无论是员工脸上的微笑，还是规范礼貌的用语，无论是生动翔实的讲解，还是干净舒适的展厅，都能给观众留下深刻印象。据统计，自2003年5月实施全面质量管理以来，截止至2005年底，在观众的160次留言表扬中，有95%以上的满意率涉及到的都是对服务质量的满意。 三不断改进、完善服务设施 服务设施和空间是否完备，应该作为一个博物馆现代化与否的标志。其实任何一项服务设施都应以人性化为本，要想不断提升观众的满意度，博物馆就必须从软件实施到硬件建设都要有周详的考虑，因为它所服务的群体对它的要求也会随着社会的进步而越来越高。那么我们必须以公众和社会的利益为出发点，通过各种形式新颖、内容丰富的展览，以及舒适的参观环境，合理的参观路线，最具人性化的服务设施，为观众提供最具吸引力的文化休闲场所。要提高参观服务质量，首先必须有诚意为参观者服务，思考并解决参观者可能遇到的各种不便利情况。博物馆要有便捷的交通，醒目的路标，体现对观众的关爱。笔者想起一年前作为博物馆的外展人员被派驻到日本东京工作，我对那里的路标非常赞赏，而且记忆犹新。这是因为，无论在什么地方，即使语言不通，只要有路标，就可以使不熟悉环境的路人、游客找到去处，使他们不致为迷失方向所困扰。这是设计者从实际出发，体察路人、游客需要作出的人文关怀。 例如，我馆新陈列大楼在建设之初，就想到为使观众在参观前后能有充裕的地方遮阳避雨，宁愿多花成本也要在大楼正厅前建一道文化长廊，以供观众小憩并浏览了解中华五千年文明亮点。如果有观众未参观完毕须离馆，也会主动为其加盖印记，以便能继续参观。为完善残疾人与老年人及小孩的服务项目，在一楼序厅准备了轮椅、童车，并设立无障碍通道，另外在楼内各展厅摆放了供观众休息的古朴长椅。 总之，博物馆的运营必须依赖观众，博物馆人就应该让观众购票入场后，有一种物超所值之感。所以博物馆人必须静下心来，主动去想想，谁才是博物馆的观众？观众的需要是什么？观众的价值是什么？博物馆要的是观众导向的营销，而非产品导向的推销。博物馆是为满足观众需要而存在的，博物馆应该始终懂得寻找观众，了解观众，满足观众，只有这样，博物馆才能自我淬炼走出小巷胡同，完成自我使命。 注释：
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